Análisis RFM en retail. Empezando a segmentar clientes
RFM es uno de los métodos de segmentación de clientes más sencillos de implantar, y al mismo tiempo uno de los que mejores resultados aportan a corto plazo. Se basa en la célebre intuición de Pareto, según la cual el 20% de los clientes de una compañía generan el 80% de los ingresos. El RFM es la mejor manera de constatar hasta qué punto este paradigma es real en nuestro caso, y ubicar a cada cliente en su escalón de la pirámide de valor.
El análisis consiste en clasificar a los clientes por su valor en función de tres variables:
Recencia. Días transcurridos desde la última compra.
Frecuencia. Número de compras por período de tiempo, como promedio. Por ejemplo, número de compras mensuales.
Money. Valor de las compras totales realizadas por el cliente en el tiempo de análisis.
Para ello, construímos escalas, basadas en estas variables, dando a cada cliente un valor según el percentil en que se encuentra (percentiles = n grupos de igual tamaño, o nº de clientes). Lo más habitual es trabajar con 5 valores (quintiles), aunque no es raro el uso de 10 valores (deciles), sobre todo en venta directa y online.
Por ejemplo, un cliente que estuviera entre el 20% de los que más recientemente han comprado, en el 2º 20% por frecuencia de compra y el 4º 20% en valor total de compras, se le asignaría el segmento 124, (R)5 (F)4 (M)2 . Lo vemos en el gráfico:
El gráfico siguiente muestra cómo se distribuye la venta de una enseña de comercio minorista, en función del segmento de valor monetario M al que pertenecen los clientes. Efectivamente, refleja la distribución 20/80 (ligeramente reducida, como suele ocurrir al llevar los paradigmas a la práctica).
El análisis RFM presenta claros beneficios en la segmentación tanto estratégica como operativa de clientes en retail,
- sencillez de interpretación y aplicación
- relativa sencillez de cálculo, frente a técnicas multivariantes
- se integra fácilmente en las dinámicas promocionales habituales en un área de marketing y es ideal para marketing directo y relacional: ¿a qué segmentos dirijo qué comunicación? o ¿qué segmentos responden mejor a la oferta?
- dado que los modelos de abandono son complicados de ajustar en retail, el trabajo continuo sobre la recencia de compra es un medio excelente de reducción de abandono a medio plazo
- por todo lo anterior, se presenta como un magnífico punto de partida cuando nos enfrentamos a la segmentación de clientes sin un aprendizaje previo, y con la necesidad de aplicarla inmediatamente
La segmentación y medición de retorno de acciones por canales directos es una de las aplicaciones más usuales de este tipo de análisis. A continuación mostramos unos ejemplos de análisis de respuesta a emails basados en RFM.
